Doelstellingen E-mail Marketing meten

Door de sterke toename van het aantal kanalen en de economische onzekere tijden is de roep bij directies om accountability toegenomen. Marketeers moeten de effectiviteit van hun inspanningen bewijzen en meer cijfermatig te werk gaan.

Bij E-marketing zijn resultaten en de effectiviteit van e-mailingen eenvoudig te meten omdat 'Opens' en 'Clicks' individueel worden geregistreerd.

Leer in onze gratis Workshop E-mail Marketing hoe u het meest optimale uit uw e-mailingen haalt.

Meten vereist een doelstelling

Weten of je succes hebt, dat is de belangrijkste reden om te meten. Als je je doelstelling overtreft, kun je spreken van succes. Meten zonder doelstelling is als een onderneming zonder winst. Het geeft geen toegevoegde waarde.

Een goede doelstelling neerzetten is in de marketing vaak moeilijk. Bij e-mail campagnes kun je verschillende doelstellingen hebben. Meestal meten we deze doelstellingen aan zogenaamde conversie ratio's. Door het vergelijken van conversie ratio's van verschillende campagnes kun je het succes kwantificeren. Als je zelf over onvoldoende gegevens beschikt, omdat je net of nog niet begonnen bent met e-mail campagnes, kun je gebruik maken van algemene benchmarks.

Wat kun je meten in e-mail marketing?

Technisch is er inmiddels heel veel mogelijk. Dit geldt echter niet voor elk formaat e-mail. Wij geven de voorkeur aan HTML-gebaseerde e-mail. Enerzijds maakt dit formaat het mogelijk om te meten en anderzijds heeft onderzoek aangetoond dat dit ook het geprefereerde formaat is zowel in de zakelijke markt als bij particulieren.

Bij HTML e-mail is het relatief eenvoudig om te meten of de e-mail geopend wordt en welke links aangeklikt worden. Op basis hiervan zijn de volgende ratio's te meten: Open ratio, Click-through ratio (CTR), Click-to-order ratio (CTO). Daarnaast worden natuurlijk de aanmeldingen (subscriptions), afmeldingen (unsubscriptions), het aantal doorgestuurde en teruggestuurde e-mails gemeten. Hieronder worden de belangrijkste ratio's kort aangehaald.

Open Ratio

Hoe vaak een e-mail campagne geopend wordt, meten we met het open ratio. Wellicht beter bekend als openingspercentage. Veel factoren zijn van invloed op de open ratio van een e-mailing. Denk aan subjectline, afzender, tijdstip, de relatie die je hebt met je lezers en de reputatie die je (al dan niet) hebt opgebouwd.

Uitleg open ratio en tips om de open ratio te verbeteren

Click Through Ratio (CTR)

De interesse van je lezers kun je meten aan de hand van de Click Through Ratio (CTR). Dit is bijvoorbeeld interessant als je wilt weten in welk onderdeel men nog echt geïnteresseerd is. Zelf als er meerdere links naar een zelfde pagina verwijzen kunnen we exact meten op welke link er geklikt is. Zelfs op individueel niveau kan er worden gemeten waarop geklikt is. 

Uitleg Click Through Ratio en tips om de CTR te verhogen

Click To Order rate (CTO)

Click To Order rate. De naam zegt het al: hoevaak is er op een bepaalde link geklikt waar een (soort van) aanvraag/bestelling aan verbonden zit. Vooraf bepaal je de doelstelling die je wilt behalen en deze vergelijk je met de daadwerkelijke respons op de e-mailing.

Uitleg Click To Order rate

Andere ratio's bij e-mail marketing

Aanmeldingen en afmeldingen geven ook een indicatie voor succes. Om een continue stroom van inschrijvingen op uw e-nieuwsbrief te krijgen, is vaak meer nodig dan een inschrijfformulier op de homepage. Alle marketingkanalen dienen een bijdrage aan het verhogen van het aantal inschrijvingen. Wil een nieuwsbrief bestaansrecht houden dan moet het aantal inschrijvingen natuurlijk groter zijn dan het aantal afmeldingen.

Aanmeldingen worden gemeten per verschijning net als afmeldingen. Hoe sterk het aantal aanmeldingen groeit, hangt af de marketingkanalen die ingeschakeld worden. Voor een aanmelding via de site is 0-1% een goede benchmark. Afmeldingen moeten beperkt blijven tot 2%. Indien het aantal afmeldingen hoger is, is de frequentie te hoog, de inhoud van onvoldoende kwaliteit of de gecreëerde verwachting bij inschrijving te hoog.

Veel nieuwsbrieven zijn voorzien van de "doorsturen aan een vriend" mogelijkheid. Hoewel dit feature in de praktijk weinig gebruikt wordt, draagt dit toch vaak bij aan loyale inschrijvingen en is daarom de moeite waard. Een doorstuur ratio blijft vaak onder de half procent.

Teruggestuurde e-mails (bounces) geven een goede indicatie van de kwaliteit van de adreslijst. Twee tot drie procent bounces bij een regelmatig verschijnende e-mailing is normaal. Bij initiële mailingen loopt dit soms op tot 30%.

E-mail marketing benchmark

Een goede benchmark is een benchmark, waarbij afwijkingen van de benchmark te verklaren zijn. Voor elk type mailing zal een aparte bechmark bepaald moeten worden. Nieuwsbrieven verschillen van tevredenheidsonderzoeken, promoties en uitnodigingen. Ook de doelgroep bepaalt de referentie ratio's. Wij hebben op basis van onze eigen metingen voor nieuwsbrieven de benchmark ratio's bepaald.

 Bekijk nuttige e-marketing benchmarks

Meer weten over meten van e-mailingen? Of interesse in feedback op je e-mail marketing? Neem contact met ons op!