Deliverability bij e-mail marketing

Deliverability is één van de belangrijkste aandachtspunten bij e-mail marketing de laatste tijd. Hoe zorg je dat je e-mailbericht aankomt bij zoveel mogelijk ontvangers?

Naast technische voorwaarden om een e-mailbericht goed over te laten komen in de verschillende e-mailprogramma's is spamfiltering het belangrijkste aspect van deliverability. Er zijn meerdere niveaus van spamfiltering: bij de Internet Service Provider (ISP), mailserver provider (ISP, webmail provider of interne automatisering), spamfilter providers en locale spamfilters (op de PC).

De werking van spamfilters is in principe geheim; men wil spammers niet helpen om deze te ontwijken. Toch zijn er veel spamfiltertechnieken bekend. Probleem is dat er voortdurend in wordt veranderd.

 Schrijf je in voor de Qamel Quotes en wij zorgen ervoor dat deze in jouw mailbox terecht komt

Deliverability uitgelegd 

Als legitieme e-mail onterecht geblokkeerd wordt door spamfilters is dat vervelend voor de verzender (minder effect van je campagne), maar ook vervelend voor de ontvangers die naar de e-mail uitkijken.

Er is een hele reeks aan aspecten die van invloed zijn op het al dan niet aankomen van een bericht. Hier geven we een toelichting op de belangrijkste aspecten.

• Wat wordt er verstaan onder deliverability
• Waar moet je op letten
• Authenticatietechnieken

Wat is deliverability?

Het begrip deliverability in e-mail marketing geeft aan hoeveel procent van de verstuurde e-mail aankomt in de inbox bij de ontvanger en dus niet wordt geblokkeerd door spamfilters of terecht komt in de junkmailfolder.

De redenen voor spamfilters om mail te blokkeren zijn heel divers en hebben voornamelijk te maken met:

• De inhoud en de technische opmaak van het e-mail bericht
• De reputatie van de (technische) verzender
• De reputatie van de afzender

Daarnaast zijn er vele secundaire factoren die filtering veroorzaken: de kwaliteit van de adreslijsten, het aantal bounces dat de verzender veroorzaakt, de mate waarin lezers op de "dit-is-spam"-knop klikken, de mate waarin spam-traps geactiveerd worden, eigenlijk allemaal zaken die te maken hebben met de kwaliteit van de adreslijst.

Waar moet je op letten?

Geef filters zo weinig mogelijk redenen om te blokkeren. Het begint met een goede adreslijst en goede inhoud. Is dat in orde dan moet er een goede verzendinfrastructuur zijn en daarna goed bouncemanagement (technisch en procedureel).

• Inhoud volgens boerenverstand met een dosis techniek
  Maar heel zelden maken wij het mee dat teksten problemen met spamfilters veroorzaken. De inhoud van de subjectline ligt wat gevoeliger. Een verkeerde combinatie van hoofdletters en uitroeptekens kan een spamfilter al activeren. Onjuiste html daarentegen of attachments (niet doen) kunnen sneller spamfilters activeren.
• Technisch perfecte infrastructuur
  Bij de technische infrastructuur gaat het niet zozeer om de gebruikte tools, maar om de DNS configuraties. Relevante termen hierbij zijn: revers DNS, authentication, relaying en proxies. Kleine configuratiefouten hebben grote impact op deliverability.
• Bouncemanagement technisch én administratief
  Onder technisch bouncemanagement verstaan wij het registreren en categoriseren van de bounces en het afhandelen van complaints. Een lastig proces omdat niet iedereen zich aan de standaards houdt. Er zijn veel slecht geconfigureerde mailservers en ook veel eigenwijze beheerders. Bouncemanagement moet daar rekening mee houden. Doelstellling is om rapportages te geven zodat bounces administratief verder verwerkt kunnen worden. Door de gebouncte adressen uit de lijsten te halen voorkom je dat adressen opnieuw bouncen.

Authenticatietechnieken

Authenticatietechnieken zijn methodes om jezelf als e-mailverzender te legitimeren. Door hiervan gebruik te maken “weet” de ontvangende ISP (domein) dat jij daadwerkelijk bent wie je zegt dat je bent. Hoe je met deze zaken omgaat (lijsthygiëne, klachtenhandeling en bouncemanagement) bepaalt, naast het volume van de verzender, de reputatie. Deze reputatie weegt ook mee in de beslissing of je wel of niet in de inbox terecht komt.

Er zijn verschillende technieken ontwikkeld om e-mail en het domein te authenticeren. Al deze technieken vereisen een aanpassing aan de kant van de verzender. Deze technieken zijn:

• Sender Policy Framework (SPF) / Sender ID is een open standaard die misbruik van het “from” verzendadres voorkomt. Simpel gezegd controleert de ontvangende partij of de verzender wel vanuit dat domein mag verzenden.
• DomainKeys Identified Mail (DKIM) controleert zowel de afzender als de inhoud van de e-mail. Dit wordt gedaan door middel van het vergelijken van twee sleutels: een public key en een private key.

Qamel hanteert de laatste technische richtlijnen

Qamel past voortdurend de werkwijze aan op de ontwikkelingen. De templates van onze klanten zijn defensief opgebouwd en we waarschuwen als content spamfiltergevoelig is. Onze servers zijn heel specifiek geconfigureerd. Wij werken samen met delivery-specialisten om onze systemen en kennis up-to-date te houden.

Ook zijn wij lid van EMMA (Email Marketing Associatie Nederland) en krijgen via dit kanaal ook richtlijnen voor deliverability.

Blijf zelf de indicatoren monitoren

Ondanks alle voorzorgsmaatregelen, is het toch belangrijk om alert te blijven. Sommige providers, bijvoorbeeld Microsoft Hotmail, geven inzicht in de mate van spam-triggering van afzenders. Ze geven daarbij scores: groen, oranje, rood. Onze score is groen. Helemaal uitsluiten dat een campagne in de spam-box terecht komt, kunnen we niet. We doen er wel alles aan om dit te voorkomen.

Daarom is het belangrijk dat ook regelmatig gecontroleerd wordt of de aflevering normaal verloopt. Er zijn verschillende indicatoren: bounce statistieken, resultaten van steekproeven en reacties. Deze indicatoren moeten regelmatig gecontroleerd worden.

In onze tools, Lyris HQ en MyCampaigner® kun je de bounceresultaten van de e-mailingen zien. Je vindt diverse overzichten, omder andere met zachte en harde bounces. Niet alle spamfilters veroorzaken bounces en veel spamfilters geven niet aan dat een bounce door spamfiltering veroorzaakt is. Toch kunnen veranderingen in bouncestatistieken wijzen op spamfiltering.

Het is aan te raden jaarlijks (soms vaker) een "platte tekstmail" te sturen om adressen te controleren. Dit zijn altijd goede indicatoren voor delivery-problemen.